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ESCUTAR, ENTENDER, AGIR

ESCUTAR, ENTENDER, AGIR

26/04/2016

“O cliente busca resolver seus problemas quando nos procura. Então, quando passamos a entender que não vendemos produtos ou serviços e sim soluções, as vendas começam a ser dirigidas para os clientes” [Alex Villaverde, especialista em marketing digital]

 

Por Nara Damante

“A coisa mais importante na comunicação é ouvir o que não está sendo dito”. A frase de Peter Drucker, “pai da administração moderna”, revela uma dificuldade presente na maioria das empresas. E no setor de autopeças não é diferente. Quantas vezes tentamos desvendar o que o cliente deseja e nem sempre conseguimos realizar a venda, executar o serviço a contento, conquistar a sua fidelidade ou conseguir que ele lhe recomende a um amigo.

“A busca estratégica do empreendedor e dos colaboradores deve ser um olhar voltado ao cliente. Mas não aquele velho papo de que o cliente tem sempre razão. O cliente não tem sempre razão, ele tem o poder, mesmo sem ter razão”, diz o consultor e palestrante internacional, autor do best-seller “Sucesso em Vendas”, entre outros livros de vendas e liderança gerencial, Marcelo Ortega. Para ele, a experiência negativa do cliente é fatal para o negócio que sobrevive do melhor e mais efetivo modelo de marketing: o boca a boca. Para ele, propagar valor e ter a indicação da loja para outras pessoas depende de ter apoio do cliente, como promotor (que fala bem da empresa) e nunca como detrator (que não fala nada ou fala mal). Para tanto, é necessário treinamento adequado de todos os colaboradores, do mecânico ao diretor. Todos devem cooperar, melhorar processos, construir relacionamento duradouro. “A diferenciação do pequeno negócio está no esforço extra, nos detalhes, na capacidade de entender e depois atender. Esse é o jogo das vendas alinhavado com o marketing do novo milênio”, afirma.

 

Soluções

“O cliente busca resolver seus problemas quando nos procura. Então, quando passamos a entender que não vendemos produtos ou serviços e sim soluções, as vendas começam a ser dirigidas para os clientes”, complementa o consultor Alex Villaverde, especialista em marketing digital. E, para isso, é preciso conhecê-lo, coletando dados sobre ele, seja cara a cara, por pesquisas formais/informais, SAC, análise de comentários e reclamações etc. “Toda forma de contato é eficiente e uma combinação entre elas é fundamental para o sucesso”, afirma. A partir de um dado básico de cadastro do cliente, como um e-mail ou celular, dá para fazer e-mail marketing, mobile marketing, pesquisas online e realizar perguntas ao cliente sobre a sua compra ou atendimento, em troca de algum desconto na loja, ou avaliar a sua satisfação, criando conexões e um relacionamento duradouro.

Para coletar informações de vendas, um bom telemarketing já ajuda. Mas se sua loja não tem estrutura para isso, uma alternativa é contratar essa informação de empresas especializadas em pesquisa e bancos de dados. Mas não adianta ter os dados de um cliente e tratá-lo sempre da mesma forma, com os mesmos argumentos, promoções etc. Se o cliente é novo, estimule-o a crescer em termos de compras, aumentando seu vínculo com a empresa. Se o cliente é antigo, é preciso ter mais dedicação, retendo esse contato por meio de promoções segmentadas ou condições especiais de pagamento.

 

Método

Mas por que é tão difícil ouvir o cliente? Seja por falta de tempo ou de metodologia, queremos, mas nem sempre é possível fazer uma análise do que ele deseja. Em outras vezes, “a empresa está tão focada em vender produtos ou serviços que se esquece de tentar entender que o cliente só quer resolver um problema”, comenta Villaverde. Muitas vezes, o cliente dá sinais de que algo lhe desagrada, mas é preciso estar de olhos e ouvidos abertos não só para ver e ouvir, como para agir. “Quem não deixa o cliente reclamar, sugerir, questionar está fadado ao fracasso. Tem gente que teme estratégias de pós-venda porque sabe que pode encontrar problemas, clientes insatisfeitos. Mas ter um cliente reclamando para você ou sugerindo algo é uma dádiva porque ele falará [mal] para todo mundo se não tiver voz na sua empresa. E um cliente ‘fala muito alto’ hoje, pela internet e redes sociais”, alerta Ortega.

Ele indica mensurar a satisfação do cliente sempre, mesmo que com métodos simples, como perguntar se “você indicaria a um amigo?”, questão que dá margem a muitas opções de respostas. A pergunta faz parte do método Network Promoter Score (NPS), medição da rede de clientes satisfeitos (vale a pena pesquisar por ele na internet). Para implementar, basta colocar esse questionamento no final de cada atendimento ou fechamento da venda, medir as repostas –no mínimo “sim”, “talvez” e “não” –e calcular a quantidade de promotores (que falam bem) e detratores (que não falam bem ou até falam mal). Assim, você verá se tem NPS positivo ou negativo e passa a buscar indicadores de performance melhores, sempre.

Ortega concorda que muitas empresas ainda estão na era do produto, quando atualmente vivemos a era do cliente. E, segundo ele, será cada vez mais assim. “A experiência [de compra] será mais importante que a compra em si, o produto ou serviço. Quando o cliente quiser adquirir uma peça para o carro, não irá mais até a loja ou pesquisará em sites de busca. Entrará na internet pelo celular, em um único site/aplicativo e irá descrever o produto que deseja. E aí, milhares de vendedores irão disputar esse cliente para vender a peça”, acredita. E o futuro já chegou: o fenômeno pode ser observado em sites como eBay e Mercado Livre.



Rui, da Auto Peças Motoristas

Foco total no cliente

A satisfação dos clientes sempre foi a linha mestre da Auto Peças Motoristas, rede de autopeças da região de Limeira (SP), desde sua fundação, há 50 anos. E, para isso, não mede esforços: coleta informações nos balcões, realiza visitas periódicas, recebe e dá andamento a e-mails com reclamações e sugestões. “Todos os dados são analisados em reuniões periódicas e traçamos um planejamento de ações para achar soluções. Tentamos acertar sempre. Se erramos, que seja por motivos novos e não pelos já conhecidos”, diz Rui Antonio Girardelli, diretor comercial da rede. Para esse trabalho, houve foco na logística (um pedido chega em até 40 minutos) e instalação de um CRM informatizado, para melhor inteligência de dados, segurança e agilidade nas tomadas de decisões.

 


Alfredo, da Domingues Auto Peças

De olho nas novidades

Sempre atenta às necessidades do mercado e o que ele sinaliza, a Domingues Auto Peças, de Presidente Dutra (MA), busca a excelência no atendimento à clientela local. “Pesquiso o mercado o tempo todo, seja ficando de olho nos lançamentos de automóveis, seja lendo sobre o setor em jornais, revistas e internet ou mesmo olhando nos modelos que mais trafegam nas ruas. Se eu não tiver a solução que o cliente procura, eles irão a São Luís (MA) ou Teresina (PI). Então, buscamos ter um bom estoque”, diz o proprietário Alfredo Moreno Domingues. Mesmo com um espaço reduzido para exposição, a loja procura atender bem à clientela, que é prioritariamente o público final que habita a cidade de 40 mil habitantes e região.

 

SAIBA MAIS

MARCELO ORTEGA (CONSULTOR, PALESTRANTE)

(11) 2574-5806

vendas@marceloortega.com.br

www.marceloortega.com.br


ALEX VILLAVERDE (CONSULTOR)

(11) 4307-9010

contato@alexvillaverde.com.br

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