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PLANEJE BEM SUA EXPANSÃO

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PLANEJE BEM SUA EXPANSÃO

26/04/2016

Chega uma hora em que, apesar de os negócios estarem equilibrados, a empresa para de crescer e fica estacionada num patamar perigoso ante o avanço da concorrência. Um minucioso plano de vendas é essencial para analisar se é hora ou não de expandir o negócio

Por Regina Ramoska

 

Apesar da crise político-econômica brasileira, é considerável o número de varejistas que têm investido e impulsionado seus negócios. Explica-se: nesta maré de incertezas, os planos para sair da concessionária com um carro zerinho cheirando a novo vêm sendo adiados e, para não ficar a pé, os consumidores estão recorrendo à manutenção –tendência ratificada por dados da Pesquisa Conjuntural Mensal do Comércio Varejista (PCCV), realizada pela Fecomercio (Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado) de São Paulo: em dezembro de 2015, o faturamento real do segmento de autopeças e acessórios cresceu 11,1% contra 4,1% das concessionárias de veículos. Em janeiro deste ano, a venda de carros, caminhões e ônibus novos caiu 38,81%, de acordo com a federação dos concessionários.

Mas, ainda que a razão estimule o varejista a abrir novas frentes, bate aquela incerteza. Com tanta instabilidade, será mesmo hora de expandir o negócio? Para o coordenador da carteira de lojas de autopeças do Sebrae Nacional, Frederico Cabaleiro, não é a época que determina o momento de crescer, mas sim o planejamento de como isso será feito. “Claro que em tempos de crise, cada passo tem que ser dado com o dobro de atenção, mas se as ações forem bem planejadas e bem executadas, o empresário pode sair da crise ainda maior e mais forte”, acredita.

A primeira reflexão dos varejistas deve ser se, no modelo atual do negócio, ainda é possível vender mais para os mesmos clientes e atrair outros, ou se há necessidade de buscar novos canais de venda, como o e-commerce ou uma filial, para aumentar a competitividade e o faturamento.

Cabaleiro ressalta a necessidade de avaliar muito bem como o negócio está inserido no mercado, como a concorrência está se comportando, o que os consumidores estão demandando e sugerindo e como está o relacionamento com os fornecedores. A conjuntura econômica também é relevante: a inflação impactará significativamente no valor do produto, por exemplo? Essa análise deve ser feita a partir de um plano de ação que tenha um objetivo claro e que detalhe minuciosamente os passos para atingi-lo. É o famoso PDCA, sigla em inglês que significa planejar (Plan), fazer (Do), checar (Check) e agir (Act). Ou seja, é preciso realizar as ações, checar se o resultado foi o esperado e agir para corrigir, caso seja necessário.

Essa etapa é essencial: ao passarem por cima do diagnóstico, muitos empreendedores tomam decisões equivocadas. Afinal, quando não se sabe para onde vai, qualquer caminho serve, já disse sabiamente o gato, personagem do clássico da literatura infantil “Alice no país das maravilhas”. Valeria a pena investir em um negócio numa cidade que está diminuindo, por exemplo? É o que questiona Luiz Carlos Carone, consultor da Shop Training, especialista em autopeças. “Por outro lado, um bairro ou cidade com prédios em construção, novas ruas e avenidas pode ter potencial”, analisa.

A missão da empresa, bem como as metas estabelecidas a curto e longo prazo, também devem ser consideradas, sendo fundamental a análise profunda das margens de lucro e prejuízo, os ciclos do mercado e as projeções econômicas para os próximos anos.

 

Filial, um novo negócio

Para muitos empreendedores, crescimento é sinônimo de filial, mas nem sempre a expansão física é uma boa ideia. Ao se considerar a abertura de uma nova unidade, o varejista deve ter claro que o investimento não é apenas financeiro, mas de tempo e formação de equipe. Trocando em miúdos, trata-se praticamente de um novo negócio, que não pode –e nem deve– comprometer a saúde financeira da matriz.

Há que se contemplar se existe espaço para um novo ponto no mercado e na região na qual pretende atuar, qual é a concorrência, além de analisar friamente dados que justifiquem a decisão, como lucro mensal e crescimento nos últimos anos. É fundamental ter claro, porém, que nem sempre o sucesso da matriz se repetirá no novo negócio, e que administrar duas ou mais empresas ao mesmo tempo exigirá bastante jogo de cintura, ainda mais se elas forem fisicamente distantes.

 

Inteligência em gestão

A expansão do negócio, seja por meio da ampliação física ou dos canais de venda, esbarra em outra questão crucial: a preparação do gestor. Carone afirma que, atualmente, quem se apoia apenas na experiência dos anos de janela pode estar com os dias contados, ainda mais se a concorrência estiver antenada com as tendências de administração, informática, do mercado financeiro e tributário e ainda se valer do marketing para conversar com os clientes. “Quem se acomoda não vai em frente”, enfatiza o consultor, ressaltando a importância do aprendizado contínuo e de soluções diferenciadas, além do acompanhamento constante dos números e do plano de ação.

Isso também vale, é claro, para toda a equipe, e envolve uma mudança de postura, especialmente no que tange ao time de vendas, como destaca o palestrante e especialista no tema, Domingos Cordovil, diretor da consultoria de mesmo nome. “Para crescer em 2016 é preciso entender que o mercado mudou e, para ter resultados diferentes, são necessárias ações e atitudes diferentes”, afirma. Na análise do consultor e palestrante, até poucos anos muitos empresários sobreviveram e ampliaram horizontes se valendo de atitudes passivas de vendas. “Agora, com o mercado menos aquecido, saem na frente as empresas que, em vez de ficarem paradas esperando o cliente chegar com uma postura passiva,vão atrás deles, criando uma postura ativa, agressiva e caçadora para trazê-los para dentro da loja e gerar venda”, afirma. “Quem não for proativo dificilmente obterá resultados”, sentencia.

 

Ao cliente, tudo

Outro ponto sensível, e que mais uma vez esbarra na liderança do gestor e no treinamento do time, é o tratamento dispensado ao cliente –e isso tem tudo a ver com crescimento. Se a maioria do varejo de autopeças comercializa os mesmos produtos e com margem de lucro semelhante, o que garantirá que o balcão permaneça cheio é o atendimento, a estratégia mais difícil de copiar e a que realmente fideliza o cliente. Por isso, invista em um atendimento personalizado e customizado, que ouça e entenda as demandas do comprador, fazendo a conexão entre seus produtos e as necessidades deste.

Para se chegar à excelência, é importante que todo o time fale a mesma língua –do gestor ao motoboy– e que se estabeleça uma unidade de atendimento, considerando postura, abordagem e os diferenciais da companhia. Isso garante que o cliente será bem atendido por qualquer pessoa da empresa e que se torne fiel. “O que as empresas têm que saber é que uma única venda não dá retorno financeiro, pois o custo de atração do cliente para primeira compra é muito alto. O que realmente gera lucro é quando o cliente volta e indica”, ensina Cordovil. “Essa fidelidade é o grande segredo de sucesso, então as equipes de venda devem ter um lema –ou faz bem feito, ou não faz– para valorizar cada cliente e construir laços mais perenes.” Na visão do consultor, a maior necessidade do ser humano é se sentir importante, e as empresas só vão construir um relacionamento de qualidade que fidelize e gere lucro se treinarem suas equipes para oferecer um atendimento que garanta soluções, mas que também demonstre ao comprador o quanto ele é valioso.

 

Ampliando o mix

Outra possibilidade para vender mais e, consequentemente, crescer, é a diversificação de produtos, desde que haja lógica nisso. Esse mix pode ser interessante para os clientes atuais e para atrair novos. Mais uma vez, porém, o treinamento dos funcionários é essencial. O time deve estar afiado para comercializar todos os produtos da loja, de forma a superar o atendimento da concorrência. “Ainda hoje, existem vendedores que só sabem vender pneus, outros que só sabem vender parte elétrica e outros que só vendem manutenção preventiva. Nesse ano de 2016, é fundamental para ser competitivo treinar e preparar a equipe para vender o mix de produtos de forma superior à concorrência”, ressalta Cordovil. “A grande metáfora desse ano é a do BOPE. A hora não é de ter a maior equipe, mas a melhor, mais preparada, mais focada e mais comprometida com a satisfação do cliente e os resultados da empresa.”

 

Cultive relações

Há quem diga que tudo na vida é relacionamento. De fato, é, e no varejo as boas relações devem ser estabelecidas (e mantidas) nas duas pontas –com os fornecedores e com o público final. Se visitas aos clientes apontam novos caminhos e oportunidades, mostram, também, no que é possível melhorar. Luiz Carlos Carone lembra que o principal cliente do varejo de autopeças é o reparador, profissional que corre o tempo todo contra o relógio e exige o “combo”: preço justo, qualidade no atendimento e agilidade na entrega. De nada adianta ter um Lewis Remington à frente do time de vendas se o funcionário do almoxarifado é desatento, ou se o motoboy demora para entregar as peças. “Quer pior? Em muitos casos, a peça demora a chegar e vem errada, pois a turma do almoxarifado marcou bobeira. O desgaste que isso gera entre o fornecedor e o cliente é intangível”, lamenta o consultor.

Quando o dono do negócio dá as caras e torna-se conhecido por seu público, estabelece uma relação de confiança com o cliente que, no mínimo, terá para quem reclamar se o produto não vier nos conformes ou no horário combinado. Mas o relacionamento traz mais do que isso: possibilita, por exemplo, munir o reparador de argumentos para ele justificar seu próprio preço. E isso, com perdão ao trocadilho, não tem preço. Ou será que alguém questiona o quanto vale investir em peças (e mão de obra) de qualidade para garantir a segurança da família?

Quem vê o concorrente como inimigo pode estar perdendo a oportunidade de aprender com ele. Ao se elencar as estratégias para atingir o objetivo final –a expansão da empresa–, é importante incluir o mapeamento das melhores empresas do setor. Por que se destacam? O que oferecem a mais? Quais os seus pontos fracos e fortes, e quais as semelhanças e diferenças em relação a seu próprio negócio? As respostas a esses questionamentos certamente darão subsídios para a reflexão e, talvez, para a reformulação do modus operandi. Não há nada de errado, afinal, em aprender com quem se diferencia.

 

Novos canais de venda

A presença em multicanais já é uma realidade no varejo global. As empresas atualmente se esmeram em oferecer ao consumidor facilidades na compra, fortalecendo a marca em diversos meios. Desse modo, o que se vê são lojas físicas integradas com o ambiente digital, e lojas essencialmente virtuais inaugurando lojas físicas. Portanto, a expansão para o e-commerce é uma forte tendência, e no varejo de autopeças não é diferente, já que o consumidor está cada vez mais antenado com a tecnologia, e, na correria diária, busca conveniência –e preço. Muitas vezes, a decisão da compra é tomada na comparação no ambiente virtual. Ganha, portanto, a empresa que, além de oferecer preço competitivo em relação a seus concorrentes, estiver bem colocada na rede e atender o cliente da forma que ele espera.

O e-commerce traz outros benefícios, além de aumentar o alcance do negócio: possibilita a coleta de dados para relacionamento pós-venda. “Mas o meio virtual demanda um cuidado maior na relação com o cliente, devido ao caráter impessoal da venda, que é feita à distância, e ao imediatismo demandado por este público”, pondera Cabaleiro. Para o consultor do Sebrae, o grande desafio no comércio virtual é o controle de estoque e a logística para oferecer (e cumprir) um prazo razoável na entrega do produto.

Seu ponto de vista é endossado por Domingos Cordovil, que ainda sugere customização e direcionamento. “Para que os resultados sejam melhores, também nesse nicho é fundamental tratar o cliente como único, mostrando que a empresa está comprometida em lhe dar um atendimento especial”, finaliza.

 

Aprenda com o grupo

Planejar a expansão do negócio exige uma primeira reflexão: no que você realmente é bom? O que você conhece bem? E, posteriormente, é importante avaliar no que o concorrente se destaca –talvez você possa aprender com ele. As ponderações de Renato Romeo, sócio-fundador da SaleSolution Desenvolvimento de Vendas e colunista da Revista Exame PME, não param por aí. Ele sugere que o varejista estabeleça um diálogo constante com os funcionários, que, na maioria dos casos, estão mais próximos dos clientes. A troca de ideias contribuirá, também, para valorizar o time, já que a força de trabalho é, muitas vezes, importante para desbravar novos caminhos. “Se o lojista depende da equipe para crescer –embora existam casos em que isso não acontece–, deve engajá-los e, para isso, precisa compreender o que move o grupo. Nem sempre os prêmios tradicionais para quem bate metas de vendas, como o microondas ou a viagem para o Nordeste, são ideais para seduzir aquele time, mas o gestor só vai descobrir se tiver uma escuta atenta para os funcionários”, finaliza.
 


Leonardo, da Superpeças

E-commerce: no país todo

Planejamento e exaustivas pesquisas de mercado foram as estratégias da Superpeças ao considerar a abertura de sua filial, segundo o proprietário Leonardo Trimboli. Com experiência “de berço” na área –seu pai está na reposição há 45 anos–, Trimboli fundou duas lojas: a matriz em Osasco, na Grande São Paulo, em 2009, e a filial em Barueri dois anos depois, para atender tanto o reparador da linha leve como o consumidor final com acessórios.

Nos próximos meses, a Superpeças expandirá sua atuação para todo o país por meio do comércio virtual, decisão tomada após diversos estudos e da consultoria do Sebrae. O software que será utilizado, desenvolvido sob medida para a empresa, permitirá que o estoque esteja sempre atualizado, ou seja, o cliente só comprará o produto que realmente estiver disponível, o que poderá ser feito também em sites parceiros. Com um esquema de entregas afinado, Leonardo pretende chegar a 25 mil pedidos no primeiro ano deste novo canal de vendas.

 


Valério, da Capen Auto Peças; no destaque, o tio Juarez Pena e primas

“Vem pra Calpen que tem”

Ao longo de 40 anos, a Calpen Auto Peças, inaugurada em 1975 em Manhuaçu (MG), reuniu experiência suficiente nas linhas leve e pesada para diversificar seu portfólio e expandir sua atuação. De olho no crescimento do mercado automotivo, a empresa fundada pelos irmãos José Antônio e Juarez Pena inaugurou sua primeira filial, a Calpen Truck, na mesma cidade do leste de Minas. Em 2004, vislumbrando o mercado regional, abriu uma loja em Caratinga, distante 80 km da matriz, e outra em Governador Valadares em 2011, ambas atendendo as linhas leve e pesada. Quatro anos se passaram até a inauguração de mais uma loja, em Muriaé, que, suprida de um mix completo de componentes, mais uma vez justificou o slogan da empresa: “Vem para a Calpen que tem”.

Com a administração e compras centralizadas na matriz e dando os primeiros passos no e-commerce, a Calpen pretende estender ainda mais a sua atuação nos próximos anos, garante o diretor comercial Valério Miranda Pena. Para isso, aposta na competência e motivação de sua equipe, potencializada por treinamentos e bons relacionamentos.

 

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