Pesquisa de mercado: Saiba aonde ir – e como

Pesquisa de mercado: Saiba aonde ir – e como

19/07/2017

Quer saber as tendências do setor automotivo, conhecer as estratégias dos seus concorrentes e entender o que se passa na cabeça dos clientes? É só aguçar os sentidos e apostar suas fichas na pesquisa de mercado

 

 

Por Rosiane Moro

 

Uma frase muito conhecida de Henry Ford diz que se ele tivesse perguntado a seus clientes o que eles desejavam, teriam dito “um cavalo mais rápido”. A sentença proferida pelo fundador da Ford Motor Company é uma espécie de provocação utilizada para mostrar o quanto o resultado de uma pesquisa de mercado pode trazer respostas duvidosas e inexatas. Há, porém, um grande paradoxo nessa questão, afinal o criador de uma das maiores montadoras de veículos do país, detectou em algum momento, em algum lugar ou de alguma forma essa lacuna no mercado antes de investir suas verbas na produção em larga escala do Ford T. Se foi por feeling, sorte ou outro método não temos como aferir, o certo é que atualmente os empresários não precisam mais caminhar no escuro, já que existem várias técnicas para medir a temperatura do mercado, revelar tendências e servir de bússola para a expansão dos negócios. Uma ajuda e tanto principalmente em tempos de crise política e econômica, onde ninguém sabe para onde vai.

Se, por um lado, a pesquisa de mercado não desenha fielmente o trajeto a ser percorrido, ao menos fornece um bom pontilhado a seguir. A principal vantagem, segundo a analista de negócios do Sebrae-SP Ana Roberta Amarante, é saber com antecedência informações como mudanças de comportamento do consumidor, índices de satisfação dos clientes, necessidades de promoção, os movimentos da concorrência, ajustes de preços e oportunidades de novos produtos e serviços. “A pesquisa exige dedicação, mas os esforços são compensados por conta dos resultados aferidos que fornecem mais segurança na tomada de decisões e apontam possíveis estratégias para se diferenciar nesse mercado cada dia mais desafiador e mutante”, relata Ana Roberta.

O primeiro passo é acabar com o mito de que fazer pesquisa é caro. Hoje em dia, existem várias opções no mercado e muitas delas podem ser feitas diretamente pelo empresário. “E quem não quiser se aventurar no processo pode procurar a ajuda de empresas especializadas”, completa a analista. No site da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), é possível encontrar uma relação com várias consultorias de portes variados, com opções para todos os gostos e bolsos.

 

Tipos de pesquisa

Antes de mergulhar de cabeça nos trabalhos, é preciso compreender os diferentes tipos de pesquisa, classificadas em três frentes: fonte de dados, método e frequência. A pesquisa por fonte de dados, por exemplo, divide-se em primária e secundária, sendo que a primária é feita a partir de dados coletados exclusivamente para a sua empresa, e a secundária inclui informações recolhidas de fontes externas e diversas, como jornais, revistas, sites, entidades privadas, órgãos do governo, entre outros.

Já o método pode ser qualitativo ou quantitativo. O qualitativo tem função mais exploratória, é feito com um pequeno grupo de pessoas e utiliza perguntas abertas para as quais o entrevistado fala o que deseja sem ser direcionado a uma resposta específica. Ao contrário da quantitativa, realizada com um questionário fechado, grande número de entrevistados, alternativas para respostas e análise de dados baseada em critérios matemáticos, apresentados geralmente em forma de gráficos.

Em relação à frequência, a pesquisa pode ser contínua, quando executada regularmente; “ad hoc”, usada somente em situações específicas; ou cíclica, repetida em determinados períodos de tempo. “O uso de um método ou outro vai depender do problema a ser pesquisado, a informação pretendida, o prazo para sua execução e o orçamento disponível. Por isso, é importante antes de qualquer passo listar os objetivos pretendidos com a pesquisa. Sem essa informação fica difícil definir o método e as perguntas a serem feitas”, completa Ana Roberta.

Também é fundamental prestar atenção na seleção das perguntas, que devem ser escritas de forma clara e precisa. Afinal, perguntar o que não interessa só vai tomar o tempo do entrevistado e atrapalhar a tabulação das respostas. A analista do Sebrae aconselha sempre a fazer o seguinte questionamento antes de começar o trabalho: “Eu estou fazendo essa pesquisa para descobrir o quê?”. As respostas trarão dicas valiosas sobre os objetivos e os questionamentos a serem feitos.

 

Na prática

Depois de definido o tipo de pesquisa, é preciso se preparar para colocá-la em prática. A primeira tarefa é definir seu público-alvo, ou seja, quem irá responder a pesquisa. Pode ser os próprios funcionários, moradores da região ou até um mailing de pessoas desconhecidas adquirido de uma empresa de pesquisa contratada. O importante é você se assegurar de que está falando com o público certo. A etapa seguinte é preparar as perguntas (veja dicas no box). “Esse quesito é fundamental para o sucesso da pesquisa. Por isso, sempre aconselho testar o questionário com uma pequena amostra anteriormente, pode ser internamente, porque depois de lançada não dá mais para corrigir eventuais erros e corre-se o risco de perder todo o trabalho”, explica a consultora e professora de pesquisa e marketing da ESPM Vanessa Molina.

Outro aspecto importante é layout, principalmente quando a pesquisa é realizada por email ou por meio de sites especializados. Precisa checar se o espaço deixado em branco é suficiente para a resposta, se as perguntas estão em uma sequência correta, informar o entrevistado sobre o tempo a ser despendido e, quando possível, enviar um agradecimento pela participação. “Tenha cuidado especial ao abordar o entrevistado. É preciso ter bom senso, ser extremamente educado, saber se o momento é propício para a pesquisa e se não o está incomodando”, alerta Vanessa. Vale reforçar que as pesquisas podem ser feitas pelo telefone, correspondência, internet e pessoalmente.

Com os dados em mãos, chegou a hora de ler os resultados. De acordo com a consultora, a pesquisa quantitativa é apresentada em forma de gráficos, planilhas ou percentuais. Já na qualitativa é interessante utilizar as respostas quase na sua totalidade, destacando alguns pontos comentados pelo entrevistado. “Nesse caso, pode até ser feito um resumo, mas para quem for trabalhar com os dados ali na frente é fundamental ter a menção completa do entrevistado”, orienta. Para obter melhores resultados na avaliação, o material coletado precisa ser compartilhado com outras pessoas, já o diagnóstico sempre carrega um pouco da visão pessoal de quem o está avaliando.

Outro ponto central de uma pesquisa é não ficar frustrado com os resultados. Muitas vezes o empresário faz a pesquisa somente para confirmar o que ele deseja ouvir. Lembre-se que críticas são mais valiosas do que os elogios porque mostram realmente o que precisa ser melhorado e o motivo pelo qual pode-se estar perdendo dinheiro. Outro aspecto de desapontamento é em relação à quantidade de pessoas que respondem as pesquisas. “Os números são realmente baixos, o que não desqualifica o processo. Pela internet, a média de respostas não chega a 10% dos formulários enviados”, assegura Vanessa. Já na qualitativa, o resultado depende da abordagem. “Para se conseguir 10 respostas é preciso contatar cerca de 40 clientes. No caso de pesquisa presencial, aconselho oferecer um pagamento ou um brinde em troca do tempo do entrevistado, isso sem falar que muitas vezes eles agendam, mas não aparecem”, destaca.

 

Pesquisa online

Atualmente, existem vários sites especializados em pesquisas online, como o Opinion Box, Survey Monkey, Online Pesquisa, Survio, entre outros. Essas plataformas na internet oferecem serviços gratuitos e pagos. Na versão gratuita é o cliente quem faz as perguntas e as distribui para o seu próprio banco de dados. Mas se preferir pode contratar a empresa para fazer estudo customizado, que abrange desde a criação das perguntas até a definição do público-alvo. “A grande vantagem desse sistema é o baixo custo, a rapidez e o uso de uma inteligência já desenvolvida pelos proprietários dessas mídias”, conta Felipe Schepers, fundador da Opinion Box. Isso sem falar na praticidade, uma vez que essas plataformas disponibilizam vários modelos de questionários prontos e otimizam a distribuição da pesquisa com links para serem acessados por email, Facebook e WhatsApp.

“É um sistema bem fácil de usar. Depois de selecionar as perguntas, é só escolher o perfil do consumidor e a região geográfica”, conta Schepers. No plano gratuito é possível formular até dez perguntas, enviar para mil contatos e obter a tabulação de até 100 respostas. Já os planos pagos começam em R$ 40. “Aconselho as empresas a não investirem muito no começo e, com o tempo, irem refinando o sistema até chegar a versões mais elaboradas. O importante é ter foco e não querer resolver todos os problemas de uma única vez”, descreve Schepers. Nessas plataformas também é permitida a utilização de fotos e vídeos, o que ajuda o entrevistado a compreender o produto a ser pesquisado.

Para Schepers, a crise atual aprofunda a necessidade de pesquisa: “Toda empresa precisa ter um canal de pesquisa, um ‘fale conosco’ e um ‘serviço de atendimento ao consumidor’, não dá para administrar um negócio na base dos achismos. O processo de coleta é contínuo, a longo prazo e depende da criação de um bom banco de dados e de um olhar mais apurado para as atividades da concorrência e do mercado em si”.

Faro de pesquisador

Mais importante até do que colher informações com os clientes ou públicos de interesse, é o empresário incorporar a pesquisa na sua rotina de trabalho. Jornais diários e revistas semanais, por exemplo, devem ser consultados regularmente e informações importantes anotadas em um caderno ou arquivo de computador. O mesmo deve ser feito com as revistas de negócios e as publicações especializadas.

A internet é outra fonte inesgotável de informações. Por isso, visite constantemente sites de organizações de classe, dos concorrentes, órgãos do governo, veículos de comunicação, autarquias municipais, entre outros (veja algumas opções na página 28). Quanto maior a quantidade de dados, maior será a possibilidade de o empresário fazer uma análise mais precisa do seu negócio. “As redes sociais são outra opção de consulta, ali dá para ver a ação dos concorrentes, a quantidade de seguidores e a forma como interage com os clientes. Uma rápida análise no Facebook pode trazer várias ideias de como se relacionar melhor com os clientes”, observa Ana Roberta, do Sebrae. E a pesquisa não se restringe aos concorrentes diretos. Empresas de outros segmentos podem servir de inspiração para ótimas ações de relacionamento ou até promoções de vendas.

Diante de tantas possibilidades de coleta de informações, uma dica é a organização. Tire ao menos meia hora por dia para se atualizar sobre o seu segmento de negócio, assine as newsletters dos sites de seu interesse para não perder as novidades, leia ao menos um jornal por dia, siga seus concorrentes nas redes sociais, crie um banco de dados com as melhores fontes de conteúdo na internet e visite esses locais ao menos uma vez por semana. Pequenas atitudes que fazem com que o empresário fique sempre atualizado sem comprometer a produtividade do seu dia de trabalho.

 

 

Dicas para elaborar um questionário

- Liste os pontos a serem pesquisados, evitando a repetição ou ausência de questões importantes

- Elabore perguntas de fácil entendimento

- Use linguagem clara, simples e objetiva

- Evite termos técnicos e palavras estrangeiras

- Limite as perguntas a um passado próximo

- Não utilize perguntas que induzam a uma resposta

- Não obrigue o entrevistado a contas

- Evite perguntas embaraçosas e complexas

- Forneça instruções para os entrevistados

- Prepare e treine o entrevistador

- Teste o questionário antes de aplicá-lo

Fonte: Sebrae-SP

 


Luiz Mauro, da Águia Diesel

 

Voo certeiro

Surpreender o cliente. Essa é a filosofia de trabalho usada pelos mais de 40 funcionários da Águia Diesel, da rede Bosch Diesel Center, de Goiânia (GO). Para colocá-la em prática, a empresa realiza pesquisas de satisfação regularmente. “Esse é o nosso termômetro para medir onde erramos e tomar as atitudes para corrigir os erros”, diz o proprietário, Luiz Mauro Alvarenga. A empresa liga para os clientes dois ou três dias após a execução dos serviços. Os dados coletados são repassados para as equipes, e as reclamações, armazenadas no histórico do cliente. Outra fonte de mensuração são os depoimentos coletados em campo pelos profissionais de pós-venda.

“Temos uma preocupação muito grande com a qualidade e, como somos certificados ISO 9001, já incorporamos métodos e procedimentos que nos orientam a realizar os trabalhos com eficiência. Mesmo assim, a opinião do cliente é muito importante para nós”, declara Alvarenga. O proprietário também fica atento às informações de mercado e a seus números de vendas. Um sistema informatizado ajuda a armazenar as informações, e não são raros os clientes que procuram a Águia Diesel para pegar o histórico de serviço dos veículos atendidos.

 


Boscardin, da Apucarana Autopeças

 

Caminho sem volta

O proprietário da Apucarana Autopeças, no Paraná, Armando Boscardin, acredita ser impossível administrar uma empresa sem informações de mercado. Além da pesquisa de satisfação, o empresário vive em busca de dados que possam ajudá-lo a compreender a volatilidade do mercado e as tendências para o futuro. “A informação anda na nossa frente. Por mais complicado que seja o dia a dia, é indispensável reservar algum tempo para analisar os altos e baixos do segmento”, acredita.

Boscardin faz parte do conselho consultivo da Associação Brasileira de Concessionárias Chevrolet (ABRAC) e costuma utilizar as informações da entidade para programar suas ações. Também procura estar atualizado sobre economia e os emplacamentos de veículos na sua região e acompanha diariamente o movimento de vendas e serviços da empresa. “Utilizo o nosso banco de dados de forma bastante proativa. Com ele consigo saber se está na hora de o cliente fazer uma nova manutenção ou até a trocar de veículo. Temos colhidos bons resultados com essa atitude”, finaliza.

 

 

SAIBA MAIS

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