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Loja física: experiência de compra real | Pellegrino - Conte com nossa gente

Loja física: experiência de compra real

Loja física: experiência de compra real

15/10/2020

O varejo tradicional passa por uma evolução e oferece possibilidades de encantamento do consumidor jamais encontradas nas vendas online

 

Por Rosiane Moro

 

Ano a ano as vendas de e-commerce registram novos adeptos e, com a restrição de funcionamento de lojas durante a pandemia do novo coronavírus, muitos consumidores partiram para a primeira experiência de compra virtual. Os números do comércio eletrônico apontam crescimento constante, mas ainda são baixos quando comparados com as vendas do varejo tradicional e geralmente restritos a determinados nichos de mercado, como alimentação, eletrodomésticos, cosméticos, moda, entre outros.

Embora o braço online seja mandatório para as empresas atualmente, não significa o fim das lojas físicas. Ao contrário, grandes players do varejo digital, como a Amazon, a Natura, a Amaro e a MadeiraMadeira, abriram um ou mais pontos de vendas para ter contato direto com o cliente. Com estruturas tecnológicas avançadas, essas empresas apostaram na experiência real de compra como seu diferencial de mercado. O atendimento atencioso, o olho no olho, o toque no produto, o aroma, o cafezinho e o bate-papo transformam o mecanizado ato de compra e venda em relacionamento e aumenta consideravelmente a possibilidade de fidelização de clientes, algo irreal para as vendas via internet, baseadas essencialmente em preços.

Segundo o consultor do Sebrae Luis Felipe Navarro, a loja física proporciona a possibilidade de obter uma diferenciação no mercado, seja por meio do atendimento, da oferta de facilidades e ou pela atratividade do espaço físico, além de ser uma alternativa importante para fugir da guerra de preços. “O varejo tradicional permite ampliar o valor intangível dos produtos ao oferecer serviços agregados, como atendimento técnico especializado, parcerias com profissionais de serviços, diversidade de estoque para entrega imediata, facilidade na troca de peças e consultoria via telefone, ou seja, conveniências não entregues pelas lojas virtuais”, observa.

Outra maneira de agregar valor ao produto é por meio do atendimento, momento oportuno para o vendedor demonstrar seu conhecimento sobre a utilização da peça, a forma de aplicação nos veículos, a durabilidade do item e a diferenciação entre as peças similares. “Apesar da ansiedade do cliente em saber imediatamente quanto custa, o preço é a última informação a ser dada. Primeiro, o vendedor precisa entender o motivo da compra e, a partir das informações coletadas, oferecer soluções para o problema do cliente”, explica Navarro.

As lojas de autopeças também precisam aprender a incorporar os atributos emocionais usados na venda de veículos zero quilômetro no momento da venda. “O carro tem um significado maior na vida das pessoas e não pode mais ser visto apenas como um meio de transporte, porém o varejo de autopeças ainda não entendeu essa relação afetiva e perde a oportunidade de tirar o foco da venda exclusivamente técnica para entregar segurança, conforto, beleza e potência, atributos sempre relacionados aos automóveis, mas não às peças.”

A coleta de dados é outra exclusividade do showroom físico. Estar cara a cara com o cliente significa ter à sua frente uma fonte inesgotável de informações, bem além dos dados cadastrais fornecidos em uma compra virtual. É preciso aproveitar o momento de contato com o cliente para pegar dicas sobre seus hábitos de consumo e intenções de compra futuras. Hoje, ele pode comprar só um jogo de amortecedores, mas já tem a intenção de trocar os pneus. Porém, por questões financeiras, vai deixar essa compra para o mês seguinte. “Se o vendedor não anotar isso em algum lugar, vai perder uma boa oportunidade de venda”, acrescenta o consultor. Já as compras por desejo, como trocar acessórios do carro, podem não caber no orçamento do cliente imediatamente, mas caso surja uma boa oferta pode ser oportunidade para adquiri-las.

Bom atendimento, exploração dos apelos emocionais e captação de dados por parte das equipes de vendas só é possível com treinamento. Para tornar o ambiente físico uma experiência enriquecedora para o cliente, é preciso eliminar os ruídos na comunicação e investir na formação dos profissionais. “É desagradável pegar uma informação por telefone e ao chegar à loja o vendedor fornecer outro dado”, destaca Navarro.

Um importante movimento com cada vez mais adeptos no mercado e visto como diferencial para as lojas físicas é o associativismo. As parcerias proporcionam vantagens competitivas com o intuito de fortalecer não só o negócio dos participantes da rede como também o segmento de atuação. Para o consultor do Sebrae, enxergar o seu concorrente como seu inimigo é uma visão ultrapassada. “A união entre os profissionais de uma mesma área resulta em compras a preços mais atrativos, troca de experiências, amadurecimento dos líderes e melhor gestão empresarial. O agronegócio trabalha há anos com esse modelo e vem colhendo ótimos resultados.”

 

Busca por objetivos comuns

O associativismo é um grande aliado da loja física e ajuda os empresários a passarem pelos percalços do mercado sem grandes danos. Para o diretor da Rede PitStop, Paulo Fabiano, a atual crise de saúde pública foi um importante teste para o modelo de gestão da empresa e, em sua avaliação, obtida por meio de depoimentos dos empresários, as autopeças credenciadas tiveram um desempenho melhor e foram menos afetadas economicamente pela pandemia em comparação às lojas independentes. “Fizemos um rápido trabalho de apoio aos associados, mostrando tendências e soluções administrativas para superar os desafios e agilizando as entregas para manter os estoques em dia, com resultados extremamente positivos”, conta o diretor.

Presente no mercado brasileiro há 10 anos e com cerca de 1.400 associados, distribuídos por 565 municípios, a Rede PitStop está estruturada em cinco pilares de atuação, considerados primordiais para o bom desempenho das empresas: informação, formação, tecnologia, comercial/marketing e financeiro. São mais de 37 itens trabalhados pelos consultores, desde a formação dos profissionais e entrega de informações relevantes sobre o segmento até dicas de comercialização, divulgação, atualização tecnológica e gestão administrativa.

Fabiano aponta a gestão de estoque como um dos problemas mais recorrentes do segmento. “Por questões de tempo e recursos, os empresários focam suas atividades mais no processo de compra do que de venda, então o estoque, ponto nevrálgico das empresas do setor, fica comprometido com vários itens de veículos fora de linha, peças de baixo giro e falta de controle das peças disponíveis, comprometendo a saúde financeira das empresas”, analisa Paulo Fabiano.

Há também outros benefícios, como redução dos custos operacionais, melhores de condições de preço e prazo nas compras, formação e desenvolvimento da equipe de profissionais, criação de estratégias de vendas e divulgação das marcas, gestão fiscal e tributária e atualização de sistemas digitais. Além disso, a implantação das melhorias acontece de acordo com o ritmo e capacidade financeira de cada empresário. “Não existe imposição de processos nem prazos a serem cumpridos. Nosso diferencial está justamente na customização e flexibilidade na execução da consultoria e pode ser realizada a longo prazo, mas ao iniciar a reestruturação sugerida pelos consultores, os resultados aparecem rapidamente”, garante o diretor. Todas as informações recebidas dos associados são confidenciais e não são compartilhadas com os outros integrantes da rede.

Para transformar o conhecimento técnico do segmento em experiência real para os clientes, a consultoria da Rede PitStop inclui ainda orientações sobre o layout da loja, item fundamental para atrair mais consumidores, diferenciar-se da concorrência e tornar a experiência de compra mais agradável e acolhedora.

 

Encantamento e conveniência

Em um mercado onde o consumidor é cada vez mais valorizado, a ambientação da loja física ganha papel de destaque, com espaços pensados para proporcionar conveniência e conforto ao cliente. O tradicional balcão em frente a um rol de prateleiras enfileiradas e repletas de caixas de papelão é um convite para abandonar o local o mais rapidamente possível. Já uma loja clara, com mobiliário elegante, acessórios devidamente expostos e itens de perfumaria automotiva sempre à mão transformam o tempo passado dentro da loja em uma experiência gratificante, mesmo com o cliente precisando esperar alguns minutos pelo atendimento.

A renovação da loja não está atrelada apenas a questões estéticas. Para a arquiteta Juliana Neves, da Kube Arquitetura, a tão falada experiência de compra é um processo muito mais profundo ao deixar explícito nas relações com os clientes, fornecedores e funcionários os valores da marca e o posicionamento da empresa no mercado. “A renovação do espaço precisa incluir três itens: transparência nas relações, conveniência e experiência. A transparência dá confiabilidade ao negócio, a conveniência atua na satisfação do consumidor e a experiência é uma entrega adicional, responsável pela fidelização do cliente”, explica.

A estrutura pode parecer complexa inicialmente, mas pode ser aplicada a qualquer segmento de mercado. Um bom exemplo da passagem da venda para a experiência com um produto considerado commodity é o café. “Pouco tempo atrás, as pessoas simplesmente compravam café no supermercado, mas hoje lojas especializadas vendem o mesmo produto em um layout de loja parecido com uma joalheira. O café é de melhor qualidade, mas o valor real está na forma como é comercializado”, constata Juliana. “Afinal, as cápsulas poderiam continuar a ser vendidas nas prateleiras dos supermercados, mas com certeza não teriam o peso da exclusividade.” Além disso, essas lojas souberam agregar vários itens à compra, oferecendo copos, xícaras, cafeteiras e outros acompanhamentos.

A exposição adequada dos produtos é outro diferencial capaz de atrair a atenção dos clientes. “Ao colocar uma roda de liga leve, por exemplo, ao lado de outras de menor qualidade, o lojista acaba depreciando o produto. Itens de maior valor precisam ocupar um local de destaque, evidenciando os diferenciais do produto”, afirma Juliana. Outra dica da arquiteta é trabalhar com as categorias de produtos. Se deseja vender um determinado item, coloque ao lado dele um de maior e outro de menor valor. “O consumidor tem a tendência de escolher sempre o produto de preço intermediário, nem o mais caro porque não pode pagar por ele, nem o mais barato por acreditar ser de qualidade inferior.”

Por fim, a arquiteta lembra que as lojas não podem ser apenas um local de venda. É preciso oferecer experiências sensoriais para ser lembrado e amado pelos clientes. “Promover cursos rápidos com dicas de manutenção ou trazer um DJ para fazer uma apresentação em uma loja de som automotivo, além de atrair público é um gatilho para as vendas.” As lojas físicas apresentam inúmeras possibilidades de apresentação dos produtos e interação com os clientes, sem envolver altos custos de investimentos. Boas doses de criatividade e ousadia podem mudar completamente o ambiente e simultaneamente o fluxo de caixa.

 

Loja atrativa e atendimento especializado

Nenhuma venda online substitui o contato presencial. A afirmação ao lado pode ser comprovada pela Troiani Rolamentos, de Poços de Caldas (MG), no momento de reabertura da loja em função da pandemia. “A entrada de clientes estava controlada, mas a gente estava com uma demanda reprimida. Mesmo vendendo online durante esse período, a fila na rua ficou imensa. Julho foi o nosso melhor mês de vendas no ano”, avalia o comprador Daniel Pereira Marques.

Para ele, o atendimento especializado faz toda a diferença para os clientes desse segmento. “Aqui até o nosso motoboy está capacitado para atender os clientes.” Também é preciso testar o potencial de compras dos clientes. “Recentemente, ampliei a nossa linha de produtos com a oferta de aditivos, limpadores e lubrificantes expostos em um display exclusivo e tivemos um ótimo retorno de vendas”, completa.

O próximo passo para ampliar as vendas da Troiani Rolamentos será adequar gradativamente o layout da loja ao projeto da Rede PitStop.

 

 

Apoio para enfrentar a crise

 

Integrante da Rede PitStop há 2 anos, o proprietário da Acessórios Paraíso, da pequena Paraíso do Norte (PR), Ricardo André Tamborim, ficou bastante satisfeito com a ajuda recebida do consultor da rede durante a pandemia. “Foi muito importante ter informações do mercado e obter orientações de como proceder justamente naquele momento em que todos estavam perdidos”, conta.

Com sua loja de autopeças e oficina mecânica instalada em uma cidade de apenas 14 mil habitantes, o empresário afirma que seu negócio não poderia existir sem um ponto físico. “Meu relacionamento com os clientes é extremamente pessoal, conheço 90% da cidade e já virei referência no segmento.” Segundo ele, o movimento segue normal e até superou o volume de trabalho dos meses de julho e agosto do ano anterior. Situação que vai contribuir com a retomada dos planos para a renovação do layout da loja e da oficina. “Um lugar mais organizado visualmente atrai mais clientes, além de ser um ambiente acolhedor para os nossos funcionários.”

 

 

SAIBA MAIS

PAULO FABIANO (REDE PIT STOP)

(11) 3155-7044

paulo.navi@pitstop.com.br

www.pitstop.com.br

JULIANA NEVES (KUBE ARQUITETURA)

(21) 3529-0506

juliana@kubearquitetura.com.br

www.kubearquitetura.com.br

SEBRAE

0800 5700800

www.sebraesp.com.br