A personalização ativa está mudando o jogo

Escrito por Pellegrino -

Por Fernanda Nascimento

Se tem uma frase que ficou na minha memória como o oposto do marketing foi a máxima de Henry Ford: “Você pode comprar um Ford Modelo T em qualquer cor que desejar, desde que ele seja preto”. Com essa imposição, o magnata da indústria automobilística refletia essa realidade unilateral, pautada na hipótese de que um produto de qualidade venderia sozinho, independentemente das preferências dos clientes.

Mais tarde, sugiram as regras de segmentação e as pesquisas de mercado, que trouxeram uma abordagem centrada no consumidor. O objetivo era entender o que as pessoas realmente queriam consumir, de que forma, em quais momentos e com qual propósito. A evolução disso incluiu estratégias com os mais diferentes enfoques, capazes de fatiar o mercado em grupos cada vez mais específicos, chegando até mesmo à segmentação individual.

Desde então, o mercado nunca mais deixou de buscar compreender o consumidor em sua camada mais subjetiva, sempre tentando antecipar experiências para criar um relacionamento duradouro.

Na última década, a tecnologia ampliou significativamente a nossa capacidade de identificar comportamentos e oferecer personalização. Isso significa que, com o advento da inteligência artificial, estamos próximos do ápice da hiperpersonalização?

Segundo o Gartner, o marketing personalizado, apesar de seu valor, gera experiências negativas para 53% dos clientes, que têm 3,2 vezes mais probabilidade de se arrepender de uma compra e 44% menos chance de comprar novamente. Esse dado é ainda mais desafiador nas interações business-to-business (B2B), mostrando que ofertas personalizadas e recomendações, por si só, podem ser insuficientes ou até irrelevantes para compradores com desafios mais complexos.

Há uma dicotomia clara entre expectativa e realidade, tanto para as estratégias quanto para os consumidores. Um estudo da SurveyMonkey revela que, enquanto 86% dos profissionais de experiência do cliente (CX) afirmam que os seus clientes recebem experiências personalizadas na maior parte do tempo, apenas 8% dos consumidores concordam que recebem uma experiência personalizada e 10% deles dizem nunca ter sentido que receberam algo feito sob medida para as suas necessidades.

A verdade é que a personalização não é nem certa nem errada, é uma ferramenta para transmitir valor, mas não a única. É fundamental entender se os clientes respondem bem a ela e se os dados estão bem estruturados para facilitar decisões que alimentem novas propostas.

Em vez de sobrecarregar o cliente com conteúdo irrelevante, é recomendável saber quando recuar, ajustar a dosagem e redesenhar o processo. A personalização focada excessivamente em fechar uma venda tende a limitar a construção de relacionamentos duradouros.

Por isso, o Gartner defende o conceito de “personalização ativa”, uma abordagem mais flexível que guia os clientes pelos desafios emocionais e cognitivos da compra de forma interativa, conquistando a sua confiança.

A personalização ativa em marketing digital é a capacidade que uma marca tem de oferecer uma experiência customizada que responde e se adapta em tempo real ao contexto do usuário, indo além da segmentação estática para promover uma interação dinâmica durante toda a jornada do cliente.

Quer levar o seu marketing para o próximo nível com personalização ativa? Comece hoje mesmo a transformar a experiência dos seus clientes, criando conexões que realmente importam.

*Sócia-fundadora da Stratlab e especialista em marketing digital