Decifre o seu cliente

Escrito por Pellegrino -

Conhecer a carteira de clientes a fundo não é só um diferencial, mas uma necessidade estratégica

Por Regina Ramoska

Não existe mais zona de conforto. Se até pouco tempo conhecer a carteira de clientes era uma vantagem competitiva, hoje tornou-se questão de sobrevivência. Afinal, é bem mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Quem ainda trabalha de forma reativa, limitando-se a atender a pedidos pontuais sem monitorar a frequência de compra ou o comportamento dos consumidores, perde espaço para as empresas que alinham as suas estratégias de acordo com o público-alvo.

Na opinião de Ulysses Reis, professor de Varejo na Fundação Getulio Vargas (FGV) e da Strong Business School com mais de 40 anos de experiência, muita gente ainda não acertou a mão. Para ele, o nível de maturidade dos lojistas brasileiros em relação à gestão de clientes está longe do ideal. “O consumidor mudou o seu comportamento de compra, e, quando isso acontece, é obrigação das empresas seguir o mesmo caminho.

Hoje, qualquer jornada de consumo passa por etapas digitais — pesquisa na internet, redes sociais, avaliações — antes de chegar ao ponto de venda. Esse shopping journey transforma o cliente em especialista no produto que deseja adquirir, mas grande parte do varejo ainda ignora essa realidade.” Para o especialista, muitos lojistas fazem perguntas irrelevantes na coleta de dados, não sabem como utilizá-los estrategicamente, falham em programas de relacionamento, gestão de estoque e uso de mídias digitais. “O resultado é que o setor está defasado, preso a práticas antigas, e agora paga caro pelo atraso. É fácil culpar impostos, juros altos ou fatores externos como a China, mas a verdade é que o problema está na falta de modernização e na resistência em adotar ferramentas mais avançadas e integradas às inteligências artificiais.

O cenário atual é de transição: empresas que não se adaptarem vão quebrar, enquanto aquelas que conseguirem se preparar para a nova realidade vão crescer, concentrar poder e sobreviver.” Segundo o professor, este é o momento de aplicar o “novo mindset”, conceito que surgiu após a pandemia e resume uma mentalidade empresarial que coloca o capital humano, a tecnologia e a adaptação contínua no centro da estratégia.

São quatro passos: primeiro, identificar o consumidor de forma simples e objetiva, utilizando dados essenciais como CPF, nome, celular e e-mail, sem burocracias desnecessárias; segundo, usar esses dados — e as informações de compra — de forma inteligente, para antecipar demandas e ajustar estoques; terceiro, monitorar os pontos de contato (touch points), acompanhando não apenas a venda e o pagamento, mas também os momentos críticos da jornada, quando surgem dúvidas ou problemas — prática ainda pouco explorada no Brasil; e, por fim, fidelizar, criando programas claros e acessíveis, preferencialmente via aplicativos, que simplificam a interação e permitem, para o lojista, benefícios adicionais, como a geolocalização.

Ferramentas

Para ter cadastros atualizados e organizados, ferramentas não faltam, como softwares de Customer Relationship Management (CRM), ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, desde Varejo e professor na Faculdade do Comércio de São Paulo (FAC), o uso de tecnologias preditivas, fundamentais no business-to-business (B2B), vem crescendo no país e, com base em séries históricas, permitem, por exemplo, identificar o potencial futuro de um cliente — algo semelhante ao que os bancos fazem ao avaliar a migração para um segmento premium. “A análise preditiva permite prever comportamentos com um nível de detalhamento que a estatística manual jamais alcançaria”, afirma.

O consultor destaca ainda o avanço de algumas tecnologias, que inclui sensores e beacons já utilizados por grandes players do varejo e no setor de autopeças. Os dispositivos permitem capturar dados profundos sobre comportamento, enviar notificações via Bluetooth para interagir com smartphones próximos e trabalhar com preço dinâmico, oferecendo descontos personalizados no momento da compra. Além disso, ferramentas como chatbots e realidade aumentada fazem parte dessa evolução, embora a sua adoção no setor automotivo ainda seja limitada, há potencial futuro, garante Baldin.

Existem, também, opções mais sofisticadas e igualmente custosas, que relacionam a gestão de clientes à análise preditiva. Grandes empresas recorrem ao Sales Analytics, sistemas avançados que analisam oportunidades de vendas, custos e tendências em tempo real, conectando-se a inteligências artificiais externas e apontando mudanças no mercado ou na produção. “Em vez de apenas listar quem compra mais ou menos, essas plataformas revelam, por exemplo, que determinada região pode demandar peças específicas após um evento inesperado, como enchentes que comprometeram estoques locais”, exemplifica Ulysses Reis.Para CEOs e gestores, essa capacidade preditiva significa reduzir custos, coordenar melhor a produção e antecipar oportunidades.

Comunicação humanizada

Para empresas que trabalham com oficinas e frotistas — clientes fixos e de compras recorrentes —, a gestão de carteira ideal demanda uma abordagem consultiva. Segundo o professor Baldin, é preciso entender profundamente as dores daquele cliente para oferecer soluções personalizadas. “Muitas empresas atuam de maneira engessada, com um único modelo de atendimento, e com isso perdem oportunidades. A customização tem, sim, um custo, mas estamos falando de relacionamentos em longo prazo.”

No ambiente on-line, a aproximação pode ser reforçada por meio de ferramentas de conversa, WhatsApp comercial e presença ativa em redes sociais. A comunicação, ressalta Baldin, deve ser autêntica, direta e humanizada. O vendedor precisa ser franco, entender o que incomoda o cliente e buscar melhorias contínuas. A experiência, portanto, vai muito além do ponto de venda físico, ou seja, envolve também relacionamento e construção de confiança. “Mesmo com tanta tecnologia, voltamos ao valor do vendedor que conhece o cliente, as suas dores e o seu histórico”, analisa o consultor.

Previsão de estoque

A gestão da carteira de clientes está alinhada com a gestão de estoque, já que permite evitar a falta de produtos (ruptura) ou excessos, sinônimo de capital parado e risco de obsolescência. Isso é possível por meio da análise de demandas de cada consumidor, que tipo de produtos ele adquire, em qual quantidade e com que frequência. Além disso, o atendimento imediato aumenta a satisfação, fortalece o relacionamento entre as partes e reduz perdas nas vendas.

No caso de oficinas e frotistas, é possível realizar compras programadas, montar estoques específicos por cliente e prever picos por demanda, por exemplo, perto de feriados ou férias escolares.

Sem quebra no caixa

A gestão de clientes também ajuda a diminuir a inadimplência, pois aponta o histórico de cada consumidor e a segmentação em relação ao risco — baixo, médio ou alto. Se há um padrão de atraso, o vendedor pode renegociar, reduzir o limite de compras, restringir o financiamento ou adotar outras medidas para se proteger de um possível calote. Da mesma forma, bons pagadores podem ser beneficiados com uma ampliação no prazo ou até descontos.