De olho no lucro

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Precificar seus produtos da maneira correta é fundamental para alcançar os resultados almejados

Quer pagar quanto? Dizia o bordão nacionalmente conhecido de uma famo­sa rede varejista. Aqui, no caso, a pergunta que não quer calar é: quer cobrar quanto?

Precificar um produto nem sempre é uma tarefa fácil, afinal, o valor não pode ser tão alto a ponto de desestimular a compra, mas precisa gerar lucro para o negócio. Ou seja, é necessário encontrar um ponto de equilíbrio. “Colocar preço em um determi­nado item não é uma simples equação matemática e envolvemuitas variantes. Seria muito bom se existisse uma fórmula mágica”, brinca Roberto Assef, diretor da Lucre Consultoria e especialista em precificação. Ele alerta, no entanto, que uma gestão eficiente de preços é fundamental para que uma empresa alcance os resulta­dos almejados, garantindo não apenas o lucro no curto prazo, como também a sustentabilidade da empresa ao longo do tempo.

Claudio Felisoni, professor da FIA Business School, explica que o preço é o resultado da interação entre os que vendem e os que com­pram, sendo necessário levar em consideração aspectos de custos as­sociados à oferta e sensibilidade dos preços por parte dos consumidores. O primeiro passo é identificar os custos diretos (ligados ao produto) e os indiretos (aqueles que afetam o negócio de modo geral). “Os di­retos são facilmente apropriados, mas os indiretos requerem critérios de distribuição. Ainda é preciso incluir impostos e taxas. Já quanto à sensibilidade dos consumidores, os produtos têm comportamentos elásticos ou inelásticos”, esclarece Felisoni (veja box).

O QUE É ELASTICIDADE ECONÔMICA?
Elásticos são aqueles produtos sensíveis às alterações de preço, geralmente não muito essenciais. Já os produtos inelásticos são considerados bens essenciais, como medicamentos, energia, água, feijão, sal, açúcar, etc., isto é, quando o preço desses produtos se eleva, as pessoas não diminuem o consumo na mesma proporção.
“O apreçamento pode ser influenciado tanto por variáveis que afetam os custos, por exemplo, aumento de energia, como também aspectos que impactam o ambiente competitivo. Nesse último caso, quanto maior a competição, maior a elasticidade do preço e menor o espaço para margens maiores”, diz Felisoni.

Com que preço eu vou?

Encontrar o preço ideal para cada item da empresa requer estratégias. “Hoje em dia os con­sumidores dispõem de um amplo conjunto de informações. Dessa maneira, as decisões precisam ser precedidas de um planeja­mento adequado e permanente. De um lado está o levantamento preciso dos custos e, de outro, a implantação de mecanismos de monitoramento da concorrência, identificando e acompanhando os movimentos dos competidores próximos”, diz o professor da FIA. Segundo uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), 97% dos entrevista­dos afirmaram buscar informações na internet antes de comprar em uma loja física.

Com base na formação de pre­ços que uma empresa define estra­tégias em busca de seus objetivos, que, em última instância, é gerar lucros. Roberto Assef ensina: “Você terá produtos com maiores possibi­lidades de precificação e produtos de combate. O ideal é trabalhar com margens diferentes, produto a produto. Produtos de maior giro têm margens mais baixas; enquanto produtos de menor giro têm mar­gens mais altas”. A soma dessas margens é a chamada margem de contribuição, que nada mais é do que a quantia em dinheiro que sobra da receita obtida por meio da venda de um produto, serviço ou mercadoria após retirar o valor dos gastos variáveis, composto por custo variável e despesas variáveis.

Nem tudo é preço

Identificar os principais atribu­tos valorizados pelos consumido­res acarreta uma enorme vanta­gem competitiva às empresas que utilizam a ferramenta em precifica­ção. “Se você entrega seu produto com mais rapidez, se é de uma marca confiável, se o atendimento é diferenciado, tudo isso pode ser internalizado no preço”, conta As­sef. “Consumidores não escolhem produtos apenas baseados num simples atributo como o preço, por exemplo. Eles examinam a escala de valores proporcionados e, então, fazem julgamentos ou escolhas a fim de determinar a combinação de fatores que mais os satisfazem”, finaliza.

QUE TAL UMA AJUDINHA DA TECNOLOGIA?
Segundo a startup Preço Certo, ferramenta de formação de preços e análise de indicadores financeiros, 89% dos negócios no Brasil precificam errado seus produtos, diminuindo seu lucro e potencial financeiro. Nessas horas a tecnologia pode facilitar sua vida. De acordo com Assef, existem inúmeros softwares que ajudam a precificar um produto com base em fatores, como custos variáveis, regime tributário, despesas de venda e margem de lucro. Além disso, um software pode auxiliar o empresário a entender o que precisa ser alterado na gestão da empresa para melhorar a rentabilidade. “Por meio do software, por exemplo, você pode controlar seu estoque, identificando quais produtos estão ociosos e aproveitando a oportunidade para fazer uma promoção e associá-la à venda de outros produtos”, diz o especialista em precificação.