Quando as promoções geram resultados bons e duradouros

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Não existe consumidor nes­te mundo que não goste de promoção. A sensação de bem-estar quando fechamos um negócio vantajoso tem sido alvo de estudos do marketing e da psicologia há décadas. E não só quando pagamos mais barato, mas também quando negociamos con­dições especiais de pagamento ou levamos para casa um item a mais, um brinde, um serviço adicional agregado ou até quando temos uma experiência de compra que acerta em cheio o alvo das nossas satisfa­ções. Funciona para o consumidor comum e funciona nas relações B2B. Damos o nome de marketing promocional às estratégias de atra­ção do cliente que oferecem a ele uma recompensa ao fim da jornada.

Qualquer comércio sabe disso. Pode conferir na padaria da esqui­na, nas prateleiras do supermercado onde ficam expostos os produtos próximos do vencimento e princi­palmente nas feiras livres, onde a promoção corre solta nas barracas e na gritaria dos vendedores. Mas antes de sair por aí anunciando des­contos e oferecendo vantagens ao cliente, é bom planejar cada passo. Mapear e entender as motivações dele é fundamental para que a pro­moção gere bons resultados.

Para Stenio Souza, CEO da Smollan iTrade, empresa de so­luções para o varejo que atua em mais de 50 países, mapear a jornada é o primeiro passo, afinal o preço é um fator de alto poder de conversão, mas nem sempre é o melhor a ser aplicado. “O obje­tivo é mostrar ao consumidor que ele está tendo um benefício real com aquela promoção e que os itens promocionais, ou prêmios, estão aderentes ao produto. Por exemplo, fazemos sempre os packs promocionais do nosso cliente do ramo de bebidas, muitos dos brindes promocionais são copos e taças, que potencializam a utiliza­ção das bebidas e criam um status diferenciado para quem tem esse item”, receita o empresário.

Resumir uma promoção a um simples desconto é, de fato, des­perdiçar todo o potencial desse poderoso recurso de marketing. Se bem aplicada, ela pode ampliar a rentabilidade, aumentar o fluxo e até agir na fidelização do cliente. Tudo depende de uma boa estra­tégia, como ensina o professor Ricardo Pastore, coordenador do Retail Lab da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo. “Tudo depende do diagnóstico. Basta imaginar um paciente em consulta, dependen­do da queixa ou da dor, o médico recomenda um tipo de tratamento, no caso aqui, um tipo de promoção. Primeiro o lojista define onde está o seu problema, o que precisa mudar, e depois escolhe as ferramentas, a promoção pode ser uma delas. Tanto para aumentar as vendas como para, por exemplo, fazer migrar clientes de produtos de mar­gem baixa para produtos de maior valor agregado, tudo depende”, relativiza o professor, reforçando que quem não planeja e faz tudo de última hora normalmente não tem o problema resolvido, no máximo consegue um alívio momentâneo.

TODO DIA É DIA

Haja energia para acompanhar o ritmo das promoções da Auto Peças O Nem, de Beberibe (CE). Em setembro, mês de aniversário da empresa, teve até contagem regressiva, com o anúncio de uma oferta especial a cada dia para celebrar a data perto daquele que é a razão do negócio: o cliente. Para isso, a empresária Elydayane dos Santos Ribeiro não econo­miza na criatividade e muito menos presença na mídia social. O perfil da loja no Instagram é um verdadeiro festival de vantagens, sem contar as promoções-relâmpago enviadas diretamente para o WhatsApp da cliente­la. “Trabalhamos com metas diárias, então temos que fazer a coisa aconte­cer. Pelo menos três vezes na semana anunciamos alguma vantagem para o cliente, sempre levando em conta as margens e, claro, a rotatividade dos produtos”, entrega a inquieta Dayane, à frente da loja há 12 anos e convencida de que o cliente reage muito bem aos chamados de suas pro­moções, que privilegiam itens de alto giro, como baterias, lubrificantes e pneus. “É o queijo da nossa ratoeira”, brinca a empresária.

O diagnóstico prévio, por­tanto, é o que vai definir as me­lhores práticas. O importante é desenhar o mapa do cliente para construir a estratégia, pensando, inicialmente, na atração; afinal, ele precisa ser informado sobre a promoção, seja por mensagens diretas, seja por campanhas nas mídias sociais ou outros meios. Além disso, é importante reforçar a comunicação no ponto de ven­da, com sinalização, decoração e até a criação de ambientações especiais para dar visibilidade aos itens em oferta. Cuide para que a identidade visual e o tom da mensagem sejam o mesmo tanto no ambiente virtual quanto na loja física. “A convergência entre o que é comunicado no e­-commerce precisa estar em linha com as estratégias de execução no PDV”, alerta Souza, lembrando que muitas vezes promover essa sinergia pode ser um desafio. “Principalmente quando as áreas de e-commerce e de marketing digital ainda não estão integra­das. Muitas vezes, a sinergia de operações não existe, ou, quando acontece, os ‘tempos de execu­ção’ não são eficientes.”

O professor da ESPM reforça: “para o cliente, ele está lidando com a mesma empresa. Não importa o canal, ele espera o benefício”. O que muda, segundo Pastore, são as ações específicas para cada ponto de contato. “O passo a passo da jornada é o processo que coloca o cliente em contato com o primeiro touch point, que pode ser o site. No percurso, deve-se apresentar a ele conteúdos que deem segurança de estar optando pela melhor esco­lha. A terceira etapa é promover o engajamento, convidá-lo a visitar a landing page ou preencher uma ficha em troca de alguma vantagem. Quando chega à loja física, o cliente já passou por toda essa jornada, é quando que a experiência tangível de fato se consolida.”

Os dois especialistas das estra­tégias de marketing recomendam ainda que uma ação promocional bem pensada é sempre uma oportu­nidade para reforçar o vínculo com o cliente. “Cria-se uma conexão entre consumidores e marcas que transcende o consumo do produto ou o benefício imediato. Quando as marcas conseguem tratar de ações táticas e promocionais com o propósito da empresa, o aumento de consumo e de consumidores embaixadores das marcas é poten­cializado”, diz o CEO da Smolland.