Inspire-se nas marcas de sucesso

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A rotina e o ritmo intenso do mercado de trabalho na atualidade geram um sério problema de gestão: o olhar só para dentro da organização. No intuito de cumprir uma agenda apertada de afazeres, os empresários esquecem que a solução para determinado problema pode estar exatamente no modelo de administração de um negócio ao lado, ou não tão perto assim. Pequenas e médias empresas têm alcançado excelentes resultados apenas ao adotar estratégias utilizadas por grandes marcas nacionais e internacionais.

Conhecido como benchmarking, o exercício de analisar um negócio comparativamente com outras organizações ganha cada vez mais relevância, especialmente quando as empresas estão sendo cobradas a inovar ou a atender tão bem e tão rápido quanto os grandes players do mercado. As vantagens de usar a metodologia do benchmarking, que em tradução livre significa ponto de referência, são várias. A primeira delas é mitigar os riscos. Ao adotar uma ação já aprovada pelo mercado, a chance de cometer erros reduz drasticamente. A segunda é o aprimoramento dos processos de gestão ao incorporar novos conceitos administrativos até então desconhecidos. Em terceiro está a redução de custos; em quarto, a motivação das equipes ao buscar objetivos comprovadamente realizáveis; e, por último, a adaptação com maior facilidade às futuras mudanças do mercado e do comportamento do consumidor.

Muitos acreditam que a grandiosidade de organizações como Pão de Açúcar, Magazine Luiza, Amazon, Netflix e iFood, com verbas infinitas para investir em inovação e divulgação, estão anos-luz de seu modelo de negócio. É verdade, mas a comparação com as estratégias dessas empresas não contempla os recursos financeiros. O lado bom do benchmarking é que não precisa ser reproduzido na íntegra, e as adaptações, de acordo com estilo de negócio e de clientes, são essenciais e bem-vindas. A consultora de negócios do Sebrae-SP, Roberta Sodré, lembra que o benchmarking pode ser praticado de várias formas. Desde com o consentimento da empresa a ser analisada, e nesse caso, é possível obter informações mais sigilosas, ou por meio de uma simples observação. “Em uma loja física, como o supermercado Pão de Açúcar, por exemplo, é possível colher lições de como ter um ambiente bonito e agradável, como oferecer atendimento rápido e eficiente ao cliente, o uso de uniformes, a organização, o treinamento da equipe, a experiência do usuário, o autoatendimento, o clube de fidelidade, entre outros.” Por outro lado, qualquer má experiência também pode funcionar como referência para o que não deve ser praticado dentro da própria empresa.

Para quem tem forte atuação no e-commerce ou uso constante do ambiente digital como forma de fazer negócio, os pontos a serem analisados por marcas como a Amazon e o Magalu são o uso estratégico de um marketplace, as formas de divulgação, o descritivo de produtos, a gestão de estoque, a logística, a agilidade nas respostas e a linguagem utilizada no contato com os clientes, em especial nas respostas a críticas. A comunicação, segundo Roberta Sodré, é um ponto crítico das organizações no ambiente virtual. Muitas marcas deixam os clientes sem respostas e outras são grosseiras ao enfrentar avaliações negativas. Roberta destaca também que nem tudo que dá certo para uma marca funciona para outra. O primeiro passo é pensar no impacto que determinada estratégia terá no seu negócio, além de avaliar se possui capacidade de realização com o mesmo desempenho. “Nessa questão devem ser incluídos o perfil do tomador de decisão e o do público a ser atingido. As inovações inspiradas em outros segmentos de mercado precisam estar alinhadas com a cultura da organização.

A comunicação da Netflix nas redes sociais, por exemplo, é ótima para o perfil daquela marca, mas pode ser considerada informal demais para outra empresa.” Para saber se a estratégia vem dando certo, a consultora aconselha o uso de indicadores de resultados próprios e a aplicação da ferramenta de melhoria contínua PDCA, que divide os processos de trabalho em quatro etapas: planejar (plan), fazer (do), checar (check) e agir (act). “É uma forma de rever as ações continuamente e corrigir as rotas antes de ter um prejuízo.”

Bons exemplos não faltam

O consultor Cassio Grinberg, sócio da Grinberg Consulting, colunista do jornal O Estado de S. Paulo e autor do livro Desaprenda – como se abrir para o novo pode nos levar mais longe, é um grande pesquisador de estratégias de benchmarking. Entre as inúmeras atividades que exerce estão visitas constantes a outros países para pesquisar boas práticas de empresas, como Gatorade, Starbucks, Lego, Best Buy, Gap, Apple e Disney.

Uma das lições aprendidas durante suas viagens é a predisposição das marcas americanas para a disrupção, uma dificuldade ainda muito presente no Brasil. “Os Estados Unidos são um país mais propício para a inovação porque possui bem menos burocracia para empreender. Isso não significa que não existam empresas inovadoras no país. Mesmo com dificuldades, temos a Ambev, Natura, Reserva, 99, Amaro e Magalu, que são marcas bem inovadoras”, destaca.

Entre seus achados estão bons exemplos para serem colocados em prática por qualquer organização. Do Starbucks, Grinberg cita a alegria em servir. Essa prática decorre de uma cultura de acolhimento de dentro para fora, que começa com a satisfação dos funcionários em trabalhar na empresa e chega até os frequentadores das lojas, que se sentem em casa. Isso acontece não só pela cordialidade dos atendentes ou pelo ambiente, mas principalmente pela experiência de tomar café, com o atendente chamando o cliente pelo nome e pela oferta de Wi-Fi, que torna o local propício para o trabalho e o estudo.

A história de renascimento da Lego é bem conhecida. Depois de perder muito dinheiro ao diversificar sua atuação sem planejamento para a criação de parques temáticos e programas de TV, a Lego voltou o foco para o que sempre soube fazer muito bem – brinquedos – e resgatou não só a sua credibilidade no mercado como também a lucratividade. Mas a inspiração citada por Grisberg não está no renascimento da marca, e sim no impacto que seus produtos causam ao meio ambiente. O consultor cita a iniciativa da empresa em substituir as peças plásticas por polietileno, feito à base de cana-de-açúcar. “A mudança destaca a coragem de uma marca tradicional no mercado de mudar radicalmente seus processos, buscando renovação e longevidade, antes que alguém faça no lugar deles.”

 A iniciativa da Lego nos leva a pensar na transição vivida pelo mercado automotivo com os carros elétricos. “Essa indústria está se reinventando aos poucos, mas alguma legislação a ser criada ainda vai apressar o processo. É algo irreversível que precisa estar no radar de todos os players desse mercado”, comenta o consultor.

Em relação à Netflix, existem dois exemplos a serem seguidos. O primeiro é a criação da comunidade ao redor da marca, concretizada pela comunicação pessoal e criativa nas redes sociais. O outro é o modelo de assinatura do negócio, que pode ser aplicado em outros segmentos do mercado. O lojista, por exemplo, pode oferecer uma assinatura mensal para compra de determinados acessórios para o consumidor ou até para peças de reposição para as oficinas mecânicas, que têm um fluxo de compras constante. Há ainda a possibilidade de criar um clube de assinatura, como aqueles que enviam uma caixinha com produtos surpresa para os clientes, como a TAG Livros, Glambox, Box- Petiko, Wine, entre outros. Inspirada nesse modelo de assinatura, a rede de postos de combustíveis e lojas de conveniência americana Circle K oferece um pacote ilimitado para lavagem de carros, podendo compartilhar o serviço com membros da própria família. A presença com maior regularidade ao estabelecimento gera vendas de outros produtos e serviços, o que torna a iniciativa extremamente lucrativa para a marca.

Explore o conteúdo

Muitas marcas cresceram no mercado destacando o conteúdo dos produtos que vendem. É o caso da Magalu, que possui uma empresa de conteúdo digital para o varejo, explorando o uso dos produtos vendidos na loja e também as recomendações. Outro exemplo citado por Grisberg é a empresa de cosméticos americana Glossier, que nasceu por meio do conteúdo postado em um blogue por uma menina que dava dicas de maquiagem. “Tenho uma frase no meu livro Desaprenda que diz ‘se o conteúdo não faz parte da sua oferta, tenha certeza de que fará parte da próxima compra do seu cliente’. E o universo ao redor do automóvel é incrível e merece que as autopeças criem conteúdos sobre ele”, aconselha o consultor. Como dica, cita a produção de manuais digitais e de conteúdos sobre usabilidade dos veículos nas redes sociais, incluindo o TikTok. “Tem também a estratégia da Best Buy, uma empresa de varejo que estava quebrada praticamente há cinco anos e se reposicionou por vários modelos, sendo um deles o In Home Advisor, que ajudava os clientes a escolherem os produtos, muitas vezes na própria casa.

Tecnologia e logística

Além de facilitar vários processos, a tecnologia imputou maior velocidade ao mercado. Cada vez mais, os prazos de entrega de produtos ficaram reduzidos. No caso do iFood, o conforto de ter vários restaurantes na palma da mão e receber a comida quentinha na porta de casa a qualquer hora do dia requer uma logística precisa, especialmente pelo fato de a empresa trabalhar com entregadores terceirizados. Essa sintonia de pedido e entrega também pode ser copiada pelo setor de autopeças; afinal, um carro parado significa vários transtornos na vida do cliente.

Oferecer serviços de entrega com agilidade pode ser o diferencial entre a sua empresa e a do seu concorrente. Se o gerenciamento da plataforma é eficaz para a entrega, o mesmo não se pode dizer da comunicação com os clientes. “Sou um cliente do iFood que não toma refrigerante há 20 anos e nunca comprei batata frita no aplicativo, mas eles sempre me mandam ofertas perto do horário de almoço de Coca-Cola e salgadinho. Com base em qual histórico de compra eles me enviam essas promoções? Ter a tecnologia disponível não significa que você está sabendo usar bem”, ensina Grisberg.

Parcerias

Nem sempre é possível implantar melhorias ou ações disruptivas sozinho. Algumas marcas para obter resultados mais eficazes adotam processos de parceria. A NET, por exemplo, em vez de brigar pelo espaço da Netflix fez uma parceria com a empresa para oferecer o serviço de streaming na sua plataforma. O grupo Reserva, do segmento de moda, vende produtos de outras marcas em seu marketplace porque entende que nenhuma pessoa vai vestir roupas da mesma marca da cabeça aos pés. “Vejo nas parcerias uma forma de reforçar atributos das duas marcas sem a necessidade de competir no mercado por preço, o que resulta em uma sinergia de operação muito eficaz”, diz Grisberg. Como exemplo, ele cita a colaboração de marcas como a Starbucks com a Disney e a Adidas com a Gucci. A Giuliana Flores também oferece em seu site de joias a chocolates para serem presentados com seus buquês, resultando em maior oferta de valor para os produtos da casa. E há ainda parcerias feitas entre marcas e pessoas, como o longevo acordo da Nike com o atleta de basquete Michael Jordan.